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21深度|四问上汽通用全新管理层:如何再造一座“通天塔”?

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21深度|四问上汽通用全新管理层:如何再造一座“通天塔”?

21世纪经济报道记者何芳、郑植文实习生 刘宁宇夏伟超广州、上海、北京报道十一月的最后一个周末,北京的初雪并未冲淡王府井的人流,东方新天地依然人声鼎沸。无疑,东方新天地是东长安街重要的消费场所,也是多家汽车品牌展厅聚集地。这里不仅拥有北京首家路特斯体验店、现代汽车中国首家城市展厅、凯迪拉克IQ纯电空间、蔚来中心、飞凡汽车、BMW Studio,甚至比亚迪旗下百万级新能源汽车——仰望也在此开设了展厅。与这里的喧嚣产生鲜明对比的是凯迪拉克IQ纯电空间,不大的展厅将两名工作人员和一台LYRIQ锐歌尽收眼底,由于门店的冷清,21世纪经济报道记者也成为了当天首个试驾LYRIQ锐歌的人。同一天的上海静安大悦城的凯迪拉克IQ纯电空间,与同处一个商圈的阿维塔、领克等门店相比,同样非常冷清。记者发现,这个名为凯迪拉克IQ纯电空间的不大的展厅内,摆放了三辆燃油车,纯电车型不见踪影。店内唯一一位工作人员告诉记者,由于其实习生的身份并不专业,无法提供关于纯电车型的咨询服务。显然,终端相对滞后与广州车展上的热闹景象,形成了反差。在不久前落幕的2023广州车展上,凯迪拉克宣布了锐歌的全新车型——后驱标准续航豪华版IQ锐歌正式上市,售价下探到30万元以下。该车以29.77万元这一“极卷”的价格,正式开启了凯迪拉克的下半场。在燃油车时代,凯迪拉克曾经以高超的营销手段在中国豪华车市场异军突起,甚至在最为鼎盛时期可以与“奔驰宝马奥迪”一较高下。一句“所有的伟大,源于一个勇敢的开始”成为凯迪拉克品牌的精神内涵,在消费者端引起了强烈的情感共鸣,而每款产品的落地营销也在当时成为豪华品牌打造爆款的教科书。2021年,凯迪拉克全年在华销量达到233,117辆,同比增长1.4%,创造了入华以来最高的销售记录。但随着“新四化”的转型,凯迪拉克在产品端和营销端的表现似乎还在不断适应市场的变化,这也是上汽通用汽车以及全新的管理团队,面临一系列挑战的一个“缩影”。“上汽通用汽车的转型之路已经开始,下一步要快速把它落到实处。从现在开始,我们所有地方都要加快。”广州车展前夕,履新上汽通用总经理半年的庄菁雄,带领上汽通用全新高管团队首次集体亮相时,语气非常坚定。“在新赛道上要加快,在新能源上要加快,在我们的软件和智能化方面,我们也要进一步加快。对于市场的反应,我们要更快。”与人事变动同步,今年5月,上汽通用成立了上汽通用动力科技(上海)有限公司;11月8日,宣布“软件及数字化中心”在上海浦东金桥正式成立。对此,庄菁雄表示,这样的布局完全围绕着电动化和智能网联化两个新赛道,用专门的组织架构推动大力度转型。上汽通用全新管理层的三位核心人物——上汽通用总经理庄菁雄、分管营销的副总经理陆一、分管软件数字化业务的副总经理王晨东,都是在今年5月的人事调整中履新的,他们都在上汽通用工作超过20年,对各个业务部门板块的熟悉程度可见一斑。资料显示,庄菁雄是1996年参与上汽通用合资公司组建的初创人员,之后历练于集团各个板块,2022年回归上汽通用后,很快升任合资公司一把手。陆一和王晨东同样是上汽通用的“老兵”,陆一1995年进入上汽集团,1999年进入上汽通用,之后调任集团,今年5月回到上汽通用;王晨东2002年毕业即入职上汽通用,一直参与企业车联网战略的规划和执行,担任智能网联相关业务总监等要职。至此,由全新管理团队主导、上汽通用真正意义上的转型大战已经打响,而“庄菁雄+陆一+王晨东”的组合,就是主宰上汽通用在这场智能电动化转型大战中,能否驶向康庄大道的“三驾马车”。作为国内为数不多拥有三大独立汽车品牌——凯迪拉克、别克、雪佛兰的合资车企,上汽通用火力已经拉满,能否触底反弹,成败在此一战。第一问:合资企业的新使命是什么?合资公司的命运犹如建造一个“通天塔”,合资双方如果说着同一种“语言”,持有相同的价值观和理念,互相添砖加瓦而不是互相拆台,企业的“通天塔”自然就会越建越高。上汽通用,曾经在胡茂元时代,打造了一个定位本土企业、以“合资企业利益为第一”,以中国的市场为中心、布局全产业链、坚持长期发展的汽车合资样本,并构筑了一座独特的“通天塔”。然而,在电动智能化转型的大潮中,作为上汽集团旗下合资企业的左膀右臂,上汽通用与上汽大众曾经一同被视为“利润奶牛”,如今一同面临着“大象转身”的困境。随着中国本土品牌的日益强大,特别是今年上半年市场占有率超过50%,近来“中国合资企业的历史使命已经完成”的观点甚嚣尘上。作为中美合资的代表,上汽通用走过了26个年头,经历了中国汽车产业高速发展的年代,享受了燃油车时代带来红利,曾一度碾压一众合资车企,成为在华销量冠军。然而,接下来,上汽通用能否续写荣光?它新时期的历史使命是什么?值得一提的是,今年5月,时隔六年,美国通用汽车公司董事长兼首席执行官玛丽•博拉再次来到中国上海,在汽车业内看来,这位大名鼎鼎的汽车女掌门此行的目的之一,就是为通用在中国与上汽集团下一个三十年的合作进行铺垫。据悉,双方基础合资协议签署于1995年10月31日,于1997年6月正式成立合资公司上海通用汽车(后更名为上汽通用汽车),合资期限为30年,至2027年到期。“我们将携手中国伙伴致力新能源汽车、智能网联汽车创新发展,在第六届进博会展示更多新品牌、新车型、新技术,更好开启下一个30年的成功合作。”玛丽·博拉在与上海市领导会面时表示。对于合资企业的历史使命是否结束?奥纬咨询董事合伙人张君毅在接受21世纪经济报道记者采访时表示:“当年外资进入中国市场的目的,一是引入技术获得中国市场的机会,二是将中国作为一个低成本制造平台,现在合资企业这方面的作用依然存在,而且可以服务全球市场。合资企业市场份额的下降是可以预见的,但并不意味着它的存在没有价值,合资企业既有拓展国内市场的价值,也有布局中国拓展全球市场的价值,合资企业进入了新的发展阶段。下一个阶段的重点就是,借助中国市场的优势反哺全球汽车市场。”在庄菁雄看来,合资企业的发展经历了直线上升,目前进入波浪式发展阶段。“所有的合资企业都碰到了各种各样的困难,市场份额也下来了,现在中国拥有世界上最卷的车市,也拥有世界上最有活力的车市。在这样一个那么卷、那么有活力的市场里面,我们必须要看到合资企业到底还有没有优势?我觉得,还是有的。”和上汽大众总经理贾健旭的“拿来主义”有异曲同工之妙,庄菁雄也表示,合资企业有两个股东方,分别代表世界顶级车企和国内相对顶尖的汽车研发力量,强强联合,把双方的优势融合到合资企业,进一步为中国市场提供服务是合资企业现有的优势,“如果说自主品牌已经完全超越那些世界顶尖车企了,这样的结论还为时过早。”庄菁雄认为,中国的车市需要百花齐放,百家争鸣。“我相信,市场最后会找到一个平衡点,合资企业也好,自主品牌也好,新势力也好,到底会以怎样的形式,在中国的市场上以及全球汽车市场存在,时间会证明一切。”但他指出,明年上汽通用汽车的销量和市占率肯定会止跌回升。第二问:商业模式如何变革?“智能化、电动化推动行业演进,产业价值链分布后移,产业角色将发生变化;宏观经济生变,产业玩家承压,模式创新不可或缺。”罗兰贝格全球高级合伙人、大中华区副总裁郑赟日前在发布《汽车新商业模式发展趋势2023》报告时指出,过往汽车产业是以汽车的产品销量、生产端如何提升效率、销售端如何丰富自身渠道网络等为主,当下汽车产业正在加速形成完全以用户出行诉求为核心的全新格局体系,载体层与服务层的“破”与“立”,将成为商业模式创新的主旋律。上汽通用的变革已经在营销体系开始。在营销渠道方面,目前上汽通用现有三个品牌的4S店总共超过1200家。据陆一介绍,其中90%以上还是以经销商为主,处于正常运作状态。“新能源店,现在无论是4S店、佣金代理制、还是直营模式,多种模式都会存在。实际上,我们整个经销模式正在改变。新能源车的销售模式,已经有别于汽油车的销售模式。明年,我们预计会新开100-200家的新能源网点,来巩固整个渠道。”陆一强调,今年整个汽车行业很艰苦,主机厂和整个汽车网络渠道的盈利性都很不好,这也是当前的实际情况。作为主机厂,要跟渠道、经销商网络共进退、共同生存下去。此外,为加强用户运营,上汽通用内部也做出了调整。“我们把品牌事业部的售后,从原来零部件的渠道销售分割开来,让售后部门更加关注于经销商的售后服务的提升、用户满意度的提升、以及用户价值的提升。上汽通用汽车拥有超过2000万用户,怎么做好基盘挖掘,树立好的客户口碑,也是我们营销上要去解决的问题。”陆一表示。显然,从目前的市场竞争来看,合资车企既要守住燃油车的基盘,又要尽快把新能源车短板补齐,“求变”成为合资企业在中国市场乃至全球市场生存的法则。庄菁雄显然认识到了问题的严重性。面对中国市场,上汽通用接下来要做好三件事情:首先是破局。“如何保持燃油车的市场份额,同时新能源车、电动车的市场份额有大幅提升。我们今年也的确做了不少动作,也在不断适应市场的变化。希望这些动作能够看到一定的效果,在短期内能有破局。”庄菁雄在接受21世纪经济报道记者采访时表示。其次是布局。除了纯电领域的奥特能智电平台,上汽通用对于PHEV插电混动也有了长期的布局,据悉,明后两年,上汽通用汽车将推出8款全新新能源车型,包括奥特能纯电车型和全新一代PHEV智电插混车型,其中别克GL8 PHEV车型将于明年上市。最后是落实。布局要落到实处,才能满足中国市场的需要。除了以上三点,庄菁雄还强调了“快”字:“从现在开始,我们在所有的地方都要加快,在新赛道上要加快,在新能源上要加快,在软件和智能化方面,我们也要进一步加快。对于市场的反应,我们要更快。”具体来看,在大变革的背景下,合资企业需要以下三方面变革的步伐:一是积极拥抱领先技术,勇于突破业务边界,并主动迈出舒适圈,创新个性化解决方案。二是拓展合作边界,打造完善的一体化供应体系;与产业链玩家共同创新,促进整体生态成熟。三是真正以用户为中心,赋能企业价值链增长势能;关注企业精细化运营,建立敏捷、高效的组织。第三问:三大品牌如何再定位?无疑,上汽通用是国内最早运营三个品牌(凯迪拉克、别克、雪佛兰)的合资企业,在上汽通用历史最高点的2017年,三大品牌的销量一度超过200万台。但是,以2018年为转折点,品牌号召力下降与产品力不足,是上汽通用必须面对的两大问题。“我们从2005年形成三大品牌组成的品牌矩阵以来,取得了巨大的成功,但是现在也碰到了问题。”陆一坦言。“我们的第一步,就是要重塑品牌矩阵。”陆一强调,“凯迪拉克,会继续保持在豪华品牌;别克,定位于一个主流品牌;雪佛兰,我们会重新调整定位,走更加个性化和SUV的定位。未来,这个品牌矩阵会更加丰满。”在上汽通用旗下的三大品牌中,别克的转型表现最为突出。今年以来,上汽通用旗下的别克在纯电领域加速发力,接连推出了奥特能智电平台车型ELECTRA E5和E4。今年初特斯拉大降价引发降价潮,中国汽车市场的激烈竞争趋向白热化程度。在这样的大背景下,4月上市的别克ELECTRA E5确定了一个20.89万元起的“掀桌子”价格,让别克在新能源转型中打响了一枪。今年6月的销量达到3587辆,并连续上涨了三个月,在合资纯电的同级车市场,这个成绩还算出色。11月25日,21世纪经济报道记者走进位于北京朝阳区王四营村的别克4S店,店内分三个展区停放有十余款车型,三款电动车依次停放在展厅的中心位置,两边是轿车和MPV的展区,店内工作人员在每款车型前录制解说视频。全新上市的2024款别克微蓝6被摆放在一进门的位置,车旁的广告展板显示该车型的优惠力度也很大,限时特价9.98万元。一旁的展板上将E5和竞品车型的价格、性能及选配等方面进行了详细对比。在记者驻足的半小时内,店内陆陆续续走进五六组客人,目光大都聚集在MPV车型上,只有一组客人关注了新能源车型。位居MPV销量榜首的别克GL8仍然是最受关注的车型,陆上公务舱、ES陆尊等车款也不断有顾客上车体验,一旁的君威、威朗Pro和君越则鲜有问津。此外,销售人员透露,大型豪华MPV别克世纪的销量也很可观,店内已没有展车,店外停放的几辆也都是刚卖出去的。根据最新数据,别克的销售主力仍然是当家花旦MPV车型,电动化转型的车型尚未担起重任。不过,据庄菁雄介绍,别克近期在新能源车型方面做了两个动作:第一是推出了别克微蓝6 430km版,售价9.98万元,“作为十万元以内的纯电车型,这款车现在销路非常好,基本上在年底之前应该还是会处于供不应求的状态。”第二就是售价16.99万元的别克E5先锋版,“这款车型自从推出来之后,市场反响一直很好。这两款车最近会把我们整个新能源汽车的销售进一步带起来。”数据证明庄菁雄的预料,在刚结束的11月,别克微蓝6的销量过万,刷新了这款车单月销量的新高。上汽通用汽车别克市场营销部部长姚芾也表示,别克会持续推进品牌在电动化、电驱化和智能网联化方面的技术和产品力。除了进一步提升ELECTRA E5、E4和微蓝V6三台电车的未来销量。别克明年将推出PHEV智电插混产品,其中GL8的PHEV插混版本首当其冲。自上汽通用电动化转型以来,三大品牌之一的雪佛兰几乎销声匿迹。广州车展前夕,上汽通用也首次透露了雪佛兰的未来规划。上汽通用汽车雪佛兰市场营销部部长周鹏称,今年对于雪佛兰品牌,压力会更大一些。“面对当下自主品牌的强势崛起,以及新赛道转型,雪佛兰面临前所未有的挑战和困难。当前,对雪佛兰来说,最重要的就是破局。”针对雪佛兰未来的发展方向,周鹏也给出了答案:SUV化和电动化。“明年上半年会陆续上市雪佛兰的SUV产品,覆盖了大型、中型和紧凑型的SUV。未来,我们不仅会进一步打造雪佛兰的SUV的产品线,并通过一系列的高性能、多功能的SUV场景的体验平台,来推动和建立雪佛兰品牌在中国的重新定位和产品的重新定位。”此外,明年上半年,雪佛兰会基于通用领先的奥特能智电平台,推出首款雪佛兰的纯电车型。同时,雪佛兰也会基于上汽通用汽车的PHEV智电插混技术,推出探界者的PHEV车型。值得注意的是,随着IQ锐歌后驱标准续航豪华版正式上市,将售价下探到30万元以下,与目前的长续航版本价格拉开了八万元左右,凯迪拉克的下半场正式开始。据上汽通用汽车凯迪拉克市场营销部部长顾晔斌介绍,凯迪拉克的下半场在IQ纯电,奥特能智电平台是其核心优势。“用四个字概括,就是快、准、稳、狠。”“所谓‘快’,就是我们支持全生命周期的快充,这是我们非常大的优势,因为充电、补能,对电车的用户是非常关键的。”顾晔斌表示,凯迪拉克成为国内首个与特斯拉达成互联互通补能合作的汽车品牌,特斯拉已开放的超级充电站、目的地充电站将于年内支持IQ纯电用户充电。同时,凯迪拉克将牵手南方电网,针对南方地区的补能体系进行补充。“准”,在于续航里程绝对不虚标。“稳”代表操控和安全非常好,此外在极端的环境下,奥特能电池的能力也是很稳定的。“狠”即凯迪拉克在车型配置、产品用料上舍得花成本。事实上,长续航版本的IQ锐歌现价已是调整后的结果。早在今年7月份,凯迪拉克就加入了价格战的大军——IQ锐歌全系三款车型降价6万,降价后的售价为37.97万-41.97万元。显然,上汽通用目前的策略,与上汽集团整体的策略一样,只有保住一定的市场份额,一切才有可能。“我们一直在强调要打的不是价格战,而是价值战。性价比很重要,但是更重要的,还是要通过品牌焕新、品牌转型,通过提升产品品质、服务体验,把我们的品牌价值体现出来。这是一个长期的过程。”庄菁雄强调。第四问:软件研发本土化如何解决?无疑,打造智能网联生态是所有合资车企最迫切的任务之一。目前看来,上汽通用也是合资企业中,为数不多拥有软件研发实力的。去年以来,上汽通用围绕企业在电动化和智能网联化两个新赛道的转型进行组织架构的调整,正式成立了上汽通用汽车软件及数字化中心和上汽通用动力科技(上海)有限公司。“成立软件及数字化中心的决定在今年8月作出。背景就是大家都意识到面临现在的市场竞争,我们要加快步伐。”王晨东在接受21世纪经济报答记者采访时表示,过去三个月一直在做组织架构的调整,包括将泛亚以前的软件研发团队调整至该中心,目的是打破原有的部门设置,从车端到云端真正地结合起来。王晨东是上汽通用副总经理中最受关注的一位,不仅因为他所执掌的软件与数字化业务是全新的,也因为该业务所组建的最新组织架构——上汽通用汽车软件及数字化中心的重要性。软件及数字化中心成立的突破性在于,通用汽车北美底特律总部也实现了联动。“我们也在和北美讨论,大家已有共识,要有专门的团队,要把资源为中国所用,满足中国市场需求。”王晨东透露,目前北美方面已经成立了专门的团队,和中国进行软件和数字化业务的对接。实际上,以丰田、大众、通用等为代表的跨国汽车公司,他们全球范围内的盈利能力都是很强的,如果把智能化转型比作一场马拉松,他们有足够的资金可以支撑他们跑下去。至于这些跨国公司在中国有没有机会,何时能够追上本土汽车品牌的智能化水平,就要看他们到底能够取得合资企业多大的决策权。过去这半年,通用汽车实际上已经意识到上汽通用在智能化转型中面临着非常大的挑战。“在开放资源的同时,通用方面也终于意识到,很多在海外市场很强的软件和功能,跟中国的一些服务对接时会出现水土不服,所以很多功能的开发必须在中国本土做。”王晨东强调。“只有中国人做出来的软件,才能更适合中国人的需求。”在庄菁雄看来,中美双方在智能网联功能上达成的本土化新共识,是上汽通用转型的一个标志点。“我们会和北美有更紧密的沟通,会在中国推出更多的智能网联的技术和产品,包括智驾、智能座舱,做到In China, For China。我们的转型之路,已经开始,下一步是要快速把它落到实处。”王晨东感慨:“幸运的是我们有泛亚这个体系。”成立于1997年的泛亚汽车技术中心有限公司(简称泛亚),由通用汽车与上汽集团各出资50%组建,是中国首家合资设立的专业汽车设计开发中心,其研发能力让上汽通用摆脱了对合资车企“拿来主义”的诟病。在智能网联本土化开发能力方面,上汽通用泛亚汽车技术中心早在2015年就成立软件中心。2022年,泛亚汽车技术中心的智能系统及软件工程中心(ISSEC)挂牌成立,聚焦智能驾驶、智能座舱、软件定义汽车、电子架构和智能车控五大核心领域。除了泛亚之外,上汽还于通用很早布局了信息服务生态。安吉星信息服务有限公司就是通用汽车、上汽集团和上汽通用汽车于2009年10月28日正式新建立的合资公司,总投资额超过3亿元人民币,并于2009年底为上汽通用汽车在中国生产、销售的旗下各主力车型提供汽车安全信息服务。在中国汽车产业的历史上,泛亚和安吉星的地位不可或缺,他们为业内培养了大量研发人才和汽车软件工程师。业内戏称:“吉利研发体系的半壁江山都是上汽通用培养的。”如今整个吉利汽车集团智能化转型的灵魂人物——沈子瑜就是出自上汽安吉星。《汽车新商业模式发展趋势2023》报告指出,智能电动车的成本结构已发生了显著改变,传统的零部件价值占比大幅缩小,取而代之的是新能源相关部件及日益崛起的智能化部件。随着软件研发能力构建已形成共识以及主机厂基于自身企业类型、品牌定位等因素赋予车辆差异化的软件价值和提供差异化的软件服务/产品,2030年单车价值中的软件价值将较2022年实现翻倍,整车企业与软件供应商的合作模式落地和商业变现范式将成为至关重要的话题。从这个角度来讲,汽车电动化与智能化催生出大量高价值与高潜力的产业链环节,这些产业链环节相互交织成了生态圈,这是汽车合资企业转型的重点。“未来一年我们的重要任务之一,除了自身软件团队的能力,上汽通用还会与更多的软件开发商展开合作,同时上汽的体系也是生态共享的。”王晨东说。“因为我们是合资企业,有一些决策牵涉到股东双方,所以有时候决策的流程会长一些。”庄菁雄表示,但是现在鉴于市场和竞争的态势,已经在进一步缩短决策的流程,以期快速决策、快速落实。在现代文化中,“通天塔”是一个富有象征意义的建筑,代表着人类的骄傲、野心、团结和分歧。它在不同的文化和宗教传统中有不同的解释,但都提醒我们要珍视人类的多样性,保持谦逊和对更高力量的敬畏。而此刻的上汽通用需要发挥此前体系竞争力优势,在商业模式进一步创新的基础上,打造一座新的“通天塔”。

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